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印度首富与世界首富的电商之战

2020-11-21 06:07:27

四年前,印度首富穆克什·安巴尼用免费手机和白菜价的资费杀入印度电信行业,击垮了多家竞争对手。四年后,他“故技重施”,正在排灯节期间采取类似的价格战策略,试图击败世界首富贝佐斯旗下的亚马逊、以及世界500强排名第一的沃尔玛旗下的Flipkart。

安巴尼,这次还能成功吗?

1. 排灯节发起价格战

排灯节又称万灯节、屠妖节,是印度最大的节日之一。据印度史诗《罗摩衍那》记载,罗摩是印度教三大主神之一的毗湿奴的其中一个化身,他背井离乡14年,此间击败了罗刹魔王拉瓦那(Ravana),最终返回到印度最古老的城市阿约提亚。为了庆祝国王的回归,阿约提亚城的百姓点亮了数以千计的粘土油灯,这就是关于排灯节起源的神话故事之一。

虽然一开始是印度教的节日,后来锡克教、耆那教,甚至一些佛教徒也开始庆祝这个节日,其影响力之大,很多人会误解为排灯节印度的新年。而节日期间,人们会大肆消费,热闹程度不亚于我们的双十一。再加上今年新冠疫情,人们被压抑数月的购买力得到释放,今年的排灯节对印度电商们来说尤其重要,这也是安巴尼选择在排灯节期间开战的原因。

2. 直面亚马逊和Flipkart

三星旗舰手机降价40%,电器和数码产品平均降价30%,大米、香料、零食、洗护用品更是通通五折......我知道经历过多年双十一洗礼的你一定不觉得惊讶。但对印度电商来说,这几乎是骨折价,印度首富的JioMart(主要销售日常百货)和Reliance Digital(主要售卖家电和数码产品)就是想通过简单粗暴的打折,杀入印度零售电商市场。

瓦吉斯在孟买郊区的一个小镇开了一家食品店,今年开始,她与信实零售建立了合作关系。用户在JioMart上下单,瓦吉斯负责产品配送。她说:“信实零售是一家财大气粗的大公司,他们可以提供比别的平台大的多的折扣力度。”

但是印度首富这次的竞争对手比他还要强大。亚马逊印度和Flipkart是印度电商市场的两条巨鳄,占据了整个市场70%以上的份额。Flipkart成立于2007年,最初销售书籍,然后扩展到电子产品、时尚和生活用品。

2018年,连续7年蝉联世界最大公司的沃尔玛以160亿美元的价格收购了Flipkart 77%的股份。而亚马逊自然不必多说,其创始人杰夫·贝佐斯身价逼近2000亿美元,是这个星球最有钱的人。

其他竞争对手还包括阿里巴巴投资的Snapdeal,和1999年就成立的老牌电商IndiaMart。JioMart和Reliance Digital目前均不在前十之列。印度总人口超过13亿,但电商渗透率仅有5%。作为对比,北美和欧洲市场的电商渗透率分别为11%和10%,而中国电商渗透率全球最高,达到了37%(没有一个打工人是无辜的)。

摩根士丹利(Morgan Stanley)估计,到2026年,印度的电商销售额将达到2000亿美元,这是最后一个仍待开发的超大消费市场。

3. 融资200亿美元

2016年9月,Reliance Jio正式推出4G网络服务,免费试用期长达7个月,免费期过后,其数据流量月资费也低至每月2美元。除此之外,Jio还推出了免费的4G手机,只需要1500卢比(约合人民币133元)押金,使用三年后可全部退还。

仅170天,Reliance Jio便获得了1亿用户,相比之下Facebook获得1亿用户用了852天,Twitter 用了780天,微信用了433天。面对来势汹汹的价格战,巴蒂电信、沃达丰等印度老牌电信运营商完全懵了。先是大幅下调资费,巴蒂电信将其流量价格降低了80%。后来发现还是压不住Reliance Jio的势头,只能搬出政府来,指控Reliance Jio的免费活动违法。

截止2019年6月,在成立不到三年的时间里,其用户群增长至3.3亿,超过最大的竞争对手沃达丰,跃居印度电信运营商榜首。凭借着雄厚的财力,安巴尼大打价格战,许多电信运营商被迫关闭,甚至包括他亲弟弟安尼尔·安巴尼的信实通信(Reliance Communications Ltd),电信业的非国有运营商也从至少十几家下降到了三家。

信实工业集团是印度市值最高的上市公司,也是印度最大的私营公司。其1850亿美元的市值约为印度GDP的6.6%。旗下业务涵盖电力、石油勘探、金融、零售以及电信领域等各个领域,是名副其实的商业帝国,每四个股民中就有一个人持有该集团的股票。

今年以来,信实工业通过出售其数字和零售部门的股份,筹集了令人瞠目结舌的200亿美元巨资。仅最近几周,安巴尼的零售公司从KKR和银湖等重量级风投公司那里就获得了超过60亿美元的投资。换句话说,信实工业的资金十分充裕。

4. 手握两大优势

为了打赢这场电商之战,除了“弹药充足”外,安巴尼还手握两个巨大优势。

一是信实零售已经是印度最大的实体零售商。

信实零售在印度拥有近1.2万家门店,覆盖便利店、超市、生鲜零售、鞋服连锁、电器数码等。在今年8月,信实宣布将以34亿美元的价格收购印度第二大零售公司未来集团(Future Group)的零售、批发、物流等业务。未来集团在印度400多个城市拥有1500多家门店。如果完成收购,信实零售将控制印度三分之一的实体零售店。

依托信实零售,Jiomart简直像含着金钥匙出生。虽然JioMart今年才上线,仍是beta版,但凭借其本地战略、低成本采购和实体店连锁店,JioMart已经开始蚕食印度最大在线杂货商Bigbasket的市场份额,并对亚马逊和Flipkart这样的零售电商构成威胁。

第二个优势是印度政府的政策越来越多地倾向于本土零售商。自2018年底以来,印度的外国投资规定还禁止亚马逊和Flipkart推出独家产品和自建仓库,以限制其影响定价和提供折扣的能力。国际公司占印度本土实体连锁超市的股份不得超过51%,且仅能在人口少于100万的城市中建立。

电商的推动力肯定比电信业务商强,虽然两年前,安巴尼击败的电信运营商大多是本土公司,与亚马逊或者沃尔玛相比,实力、经验、财力都远远不如。但安巴尼净资产高达780亿美元,且只专注于印度市场。而亚马逊和沃尔玛是国际性企业,业务遍布各国,不太可能在单一市场投入海量资金。

5. 三足鼎立,还是昙花一现

“莫迪显然已经决定要培育印度自己的阿里巴巴或腾讯,他知道信实工业是唯一可行的候选人,”李光耀公共政策学院詹姆斯·克拉布特里(James Crabtree)教授说。自今年以来,“自力更生”运动愈演愈烈,印度政府在多个领域都或明里或暗里的限制外资企业。9月10日发布的《世界经济自由度:2020年度报告》显示,印度的排名下降26位,从上一年度的第79位跌至第105位,其关键指标国际贸易自由度和法律结构都出现了下滑。

这让沃尔玛和亚马逊在印度面临着诸多挑战。例如复杂的价格限制,不能随意调价,建立实体超市的限制又将其排除在大城市之外,但沃尔玛和亚马逊显然不会坐以待毙。与银行合作,让后者在支付环节提供折扣;重组与卖家的关系,以便进行合法降价;启动仲裁程序阻击信实零售收购未来集团......不仅如此,今年以来,亚马逊已承诺在印度投资65亿美元,沃尔玛也在电子零售商上投资了10亿美元。再加上他们在印度电商市场数年的积累,且目前市场份额遥遥领先,JioMart想必有一场硬仗要打。

对于63岁的安巴尼来说,零售和科技是信实工业的未来。虽然JioMart和信实零售销售规模达120亿美元,与亚马逊和Flipkart的140亿美元相差无几。但其中大部分是实体零售,而亚马逊和Flipkart全部来自在线业务,安巴尼并不想止步于此。印度用了10年时间才使电商渗透率达到3%左右,而新冠疫情的出现,直接将印度送上了电商发展快车道。信实工业无疑是一个资本雄厚而有非常进取的玩家,在电商战场,它是鲶鱼还是鲨鱼,我们拭目以待。